Category: Propagandas


O último poema

Assim eu quereria o meu último poema.
Que fosse terno dizendo as coisas mais simples e menos intencionais
Que fosse ardente como um soluço sem lágrimas
Que tivesse a beleza das flores quase sem perfume
A pureza da chama em que se consomem os diamantes mais límpidos
A paixão dos suicidas que se matam sem explicação.

[Manuel Bandeira]

Caros leitores do Linkando Alto, estas serão as últimas palavras deste blogue. Infelizmente, ele será interrompido durante um ano por motivos particulares. Gostaria de destacar aqui somente o prazer que tive em compartilhar com vocês temas e questões de meu interesse. Percorremos caminhos nos quais visualizamos aspectos da pintura, da literatura, da escultura, do cinema, da fotografia, da política, e outros mais que considero importantes.

Convido-vos a percorrer os tópicos anteriores, as páginas anteriores, nos quase quarenta textos aqui postados e disponíveis para leitura. São textos que não envelhecem somente porque estão nas páginas anteriores deste blogue. A beleza de David, de Michelângelo; o jogo de espelhos presente no quadro “Las meninas”, de Velásquez; os jogos de câmera dos filmes franceses; o funcionamento das ideologias na mídia impressa; a intersecção entre os contos de fada e a publicidade brasileira – foram alguns tópicos aqui explorados.

Agradeço às 13.096 pessoas que passaram por este blogue desde seu primeiro post até esse momento, perfazendo um ano de existência nesse endereço. Talvez, daqui um ano, eu volte a escrever. Talvez não. O amanhã não se pode prever. L’avenir dure longtemps. Merci à toutes et à tous. Merci beaucoup.

Renan Belmonte.

Sempre que chegam as festas de fim de ano, costumo deixar de lado momentaneamente as leituras específicas do meu trabalho e voltar à literatura. Nesse fim de ano, escolhi ler Os três mosqueteiros, do francês Alexandre Dumas. Dumas foi um romancista do século XIX, e escreveu, entre outras obras, A dama das camélias, O conde de Monte Cristo, O homem da másccara de ferro, O colar de veludo, etc. Assim, escolhi Os três mosqueteiros por sua sólida presença e seu frequente retorno na cultura ocidental.

Os três mosqueteiros foi alcunhado de “romance histórico”, pelo fato de apresentar características reais das condições de produção do momento em que foi escrito. Isso significa que, por meio do livro, é possível depreender elementos da sociedade francesa do século XIX.

A princípio, o livro intriga pelo título: por que se mencionam “três” mosqueteiros, se são de fato quatro? D’Artagnan é o mais conhecido deles, e ele é o quarto mosqueteiro (aquele que se utiliza de mosquetes). Durante a leitura do livro, percebemos que os mosqueteiros são os guardas do rei Luís XIII da França, e os mais eminentes são três: Athos, Porthos e Aramis. A esses três o título faz referência. Contudo, em dado instante da narrativa, chega de uma pequena província francesa um certo rapaz, jovem ainda (porém de muita coragem) que sonha em fazer parte do grupo de mosqueteiros de Paris. Seu nome é D’Artagnan, que por sua coragem e atitude ajuda os três mosqueteiros em um momento de dificuldade, e suas habilidades são logo reconhecidas pelo rei. É uma questão de tempo, portanto, para que D’Artagnan se torne também um mosqueteiro real.

E pensando nisso, chamou minha atenção uma propaganda atual da Skol. Nela, aparece um slogan que se tornou muito conhecido: “Um por todos e todos por uma”.

 

Slogan Skol

De onde vem, pois, essa voz? Quais são os caminhos que percorreram os sentidos para que, em 2010, em uma publicidade de cerveja, irrompesse tal enunciado?

Esse slogan tem origem em Alexandre Dumas. Como sabemos, o lema dos mosqueteiros era “Um por todos e todos por um”. Quando um mosqueteiro se encontrava em apuros, os outros imediatamente deixavam o que quer que estivessem fazendo para ajudar nos duelos de espada em favor de seus companheiros.

Uma das características dos slogans é deslocar os “saberes comuns”. Ele apropria-se de uma frase conhecida, e a corrompe, transformando-na em “Um por todos e todos por uma”. Esse “uma”, ninguém tem dúvida, é uma latinha/garrafa de Skol. É essa alteração da frase cristalizada que caracteriza o slogan. É nessa mudança que ele atinge o consumidor, ou o espectador da propaganda. É como que um punctum verbal (só pra lembrar Barthes).

Outra razão para a retomada de Dumas nas propagandas de cerveja é o fato de que sua obra é clássica, canônica. Os textos canônicos são inevitavelmente convidados a retornar sem explicação; eles simplesmente retornam e significam, eles compõem as bases culturais da cultura ocidental, e por isso mostram-se sempre presentes, de uma forma ou de outra, em um desenho, em uma música, em uma propaganda, em um slogan.

“A nós, mosqueteiros!”

Renan Belmonte.

Por ocasião dessas eleições de 3 de outubro, fiquei esperando o posicionamento dos jornais impressos do dia seguinte, comentando os fatos. Devo dizer que não fiquei surpreendido.

O objetividade da mídia (jornais, telejornais, revistas) é uma ilusão. O que se tem, efetivamente, é um “efeito de objetividade” buscado pelo discurso jornalístico. Dessa maneira, quando dizemos que alguma notícia foi imparcial, o “efeito de objetividade” foi alcançado com sucesso, enredando os sujeitos em uma crença de que se narra os fatos pelos fatos. É por isso que escrevi esse post.

Assim, no dia 4 de outubro, surge nas bancas o seguinte exemplar da Folha de S. Paulo:

 

F.S.P 4 out 2010

 

Como sabemos, a Folha se coloca naquilo que se convencionou chamar de “mídia de direita” brasileira. E ainda assim, é problemático dizer “direita política” uma vez que há tantas coligações e interesses próprios de nossos “honestos” políticos… mas é preciso chamá-la de algum nome.

O fato é que Dilma Rousseff e José Serra foram para o segundo turno. A petista recebeu 47.651.434 votos, o equivalente a 46,91% dos votos válidos (que exclui brancos e nulos). Serra obteve 33.132.283 votos (32,61% dos votos válidos). Marina Silva (PV) foi a terceira, com 19.636.359 votos (19,33%).

Considerando a página principal da Folha, observamos as imagens de Serra e Dilma lado a lado, do mesmo tamanho, realizando ambos quase o mesmo gesto de cumprimento aos eleitores. Será objetividade? Na verdade, é efeito – a Folha explora uma “ordem do olhar” para destacar a foto de José Serra. A ordem do olhar faz com que percorremos as fotografias sequenciais da esquerda para a direita (como acontece nas histórias em quadrinhos, por exemplo). Esse fato confere à foto de Serra uma posição de destaque.

Não bastasse as imagens falarem por si (e por outros), o texto também age em prol do efeito. “Marina arranca e força 2º turno entre Serra e Dilma”, logo acima das seguintes notícias fragmentadas:

 

(Clique nas imagens para ampliar)

 

Onde observamos

a) ênfase em elementos negativos da eleição de Dilma Rousseff: “Petista perde votos na classe C”

b) ênfase em elementos positivos da eleição de José Serra: “Tucano recupera eleitores em SP e fica acima do estimado nas últimas pesquisas”.

Portanto, nesse breve texto que deve ser um post, é possível dizer que

1)      A disposição das imagens colabora para o destaque de José Serra;

2)      O texto sob a imagem atribui à Marina Silva o papel de forçar o segundo turno;

3)      O caderno especial de eleições da Folha enfatiza elementos negativos de Dilma Rousseff e elementos positivos de José Serra.

É por esses e outros motivos que o discurso da Folha inflexiona-se para a chamada “direita” política e não para a esquerda, a partir de significados visuais e textuais. Esses traços do sentido são sobretudo sutis, imperceptíveis em uma primeira batida do olhar. Um olhar treinado, contudo, descobre nuances, desvela intenções… Em suma, as intencionalidades podem ser agarradas no ar.

Até a próxima análise! Não deixem de comentar!

Renan Belmonte.

“Para que esses olhos tão grandes?” – Perguntou Chapeuzinho Vermelho ao Lobo Mau.

Durante muito tempo, as mulheres foram o sexo frágil. Não há como lutar contra os movimentos históricos, com um certo “estado de coisas” que se estabelecem durante um período. Em dado momento, as mulheres não escolhiam com quem se casavam. Não escolhiam como queriam levar suas vidas depois que se casassem. Não podiam votar. Não podiam discordar. A elas era dada a manutenção do lar, ao passo que ao marido era dado o direito de trabalhar fora.

Esse período pode ser revisitado por meio de documentos que o legitimam; por meio de certos dispositivos que lhe conferem existência empírica. Um desses dispositivos é a publicidade/propaganda. Ela reflete e refrata o “estado de coisas” a que nos referimos.

A mulher conquistou muitos direitos. Colocou-se em uma outra posição enquanto sujeito. Claro que sempre houveram mulheres que resistiram ao “estado de coisas” – penso em Joana D’Arc, Jane Austen, Virginia Woolf, Clarice Lispector, etc – bem como ainda hoje há mulheres em cujos perfis encontramos traços de outrora (o mesmo vale para os homens – não pensem que sou machista!).

Assim, uma maneira de observar tais “estados de coisas” é ater-se aos símbolos que nascem de uma sociedade que os vê emergir. Vejamos qual é o papel da mulher na propaganda seguinte:

Brastemp, 1977

“Não é hora de saber quem é quem na sua casa?”, diz a propaganda que circulou no Brasil de 1977. A propaganda põe em discussão uma posição ocupada pela mulher no casamento daquele período (ainda hoje?): a de dona de casa.

Atualmente, mais de 30 anos depois, é possível observar outras abordagens publicitárias – a partir do conto de fada Chapeuzinho Vermelho, de Charles Perrault:

Propaganda O Boticário

Propaganda Campari

Nestas duas últimas propagandas, a mulher assume uma posição de quem detém o controle e/ou poder (notem que há uma inversão em relação à superioridade física do Lobo Mau nos contos de fada).

Tradicionalmente, nas narrativas infantis, a Chapeuzinho representa a inocência, a fragilidade – elementos percebidos e explorados pelo Lobo mau a fim de guiá-la até seu destino (a casa da avó); essa é uma leitura possível. A outra é a de que a Chapeuzinho personifica a criança que se torna mulher (a cor vermelha enquanto referência à menstruação – ela virou mulher); e o Lobo mau personifica o homem sedutor, a atração iminente. A narrativa de Chapeuzinho é um misto de inocência e sedução, de desejo e aventura.

Essas duas propagandas reiteram essa outra interpretação dos contos de Charles Perrault. A garota-mulher das propagandas são sedutoras, possuem uma certa determinação em seu olhar; olhos lânguidos porém firmes como o aço. Elas detêm agora o poder (foucaultianos como eu, relevem essa afirmação). O Lobo mau torna-se seu animal de estimação, domesticado, dócil – resultado obtido através da utilização de produtos de O Boticário, ou através do consumo de Campari. A Chapeuzinho é dona de si, destemida diante do Lobo mal que não mais representa a ameaça, mas um pet.

* Post motivado pelo trabalho de Denise Witzel sobre a identidade feminina abordada em propagandas impressas brasileiras.

Até a próxima análise!

Renan Belmonte.

Na segunda metade dos anos 1950, um importante intelectual francês, chamado Roland Barthes, encontrava-se em uma fase especial, cujo objetivo era analisar e criticar a cultura e a sociedade burguesas. Nesse momento, ele escreve um livro – Mitologias. Barthes não se referia à mitologia clássica, como a conhecemos. Ao contrário, referia-se a espécies de mitos contemporâneos, entre os quais figuram propagandas de detergente, filmes de Greta Garbo e Audrey Hepburn, ritos de strip-tease e o design de um Citroën da época. Baseado nesse ensaio de Barthes (denominado “O novo Citroën”), tive a ideia de analisar uma propaganda de carro, hoje. Do novo Audi TTS:

Observação***: existem dois lados de abordagem possíveis: a) da criação da propaganda; e b) da recepção da propaganda. Encontro-me ao lado da recepção.

Revista Veja, janeiro de 2010

Dois carros. Duas frases. Ideia de movimento, velocidade. Uma marca: Audi. Esses são alguns dos elementos que compõem a propaganda. A partir daí, o espetáculo vai liberar seu volume. Os sentidos espalham-se no ar, porém não sem limites, navegam por entre as letras e as figuras – dialogam matreiras diante do sujeito-espectador.

De imediato, perguntamos: qual é a direção do olhar? Pra onde olhamos primeiro? Crê-se, nas figuras dos carros. E mais: o olhar se detém no Audi vermelho, devido ao contraste da lataria com o cenário tenebroso. Essa primeira análise, portanto, é cromática… uma figura vermelha destaca-se com facilidade de um fundo cinza. Qualquer que seja a figura.

Que tal operarmos um close nos carros?

Creio ser o automóvel hoje em dia o equivalente bastante exato das grandes catedrais góticas: refiro-me a uma grande criação da época, concebida apaixonadamente por artistas desconhecidos, consumida por sua imagem, mais que se uso, por um povo inteiro que se apropria através dela de um objeto absolutamente mágico. (Roland Barthes, Mitologias).

Há no design dos carros algo de perfeito, algo de heroico ou (mais me agrada) de anti-heroico. Eles brilham e induzem a um silêncio próprio à categoria do maravilhoso. Nos dois carros, destaca-se um estado de ajustamento. O modo como são concebidos para a aerodinâmica, para o controle, para a potência, para a velocidade – sobretudo. Pois não adianta potência sem controle. A lisura da lataria pressupõe “seguir adiante” com velocidade e certeza, e se não houver luz, o caminho iluminar-se-á pelos faróis semiesticados que se assemelham mais a olhos de lince. Aqui, a alquimia da velocidade e a gula do ato de dirigir confluem; são indissociáveis, indistinguíveis.

Não resta dúvida. Temos vontade de sentar no banco do motorista, passar a mão pela lataria… acelerar!

Nos salões de exposição, o carro modelo é visitado com uma aplicação intensa, amorosa: é a grande fase tátil da descoberta, o momento em que o visual maravilhoso irá sofrer o assalto raciocinador do tatear (…). O objeto é aqui inteiramente prostituído, apropriado. (Roland Barthes, Mitologias).

Kabum! A publicidade atinge seu objetivo em mim. Mas há mais: em meio a essas sensações, irrompe das páginas da revista um enunciado verbal, isto é, um texto sob as duas figuras imponentes:

Monogamia, 120 km/h nas estradas. A sociedade é mesmo cruel.

Chega então o momento da análise do texto e de seus sentidos. De imediato, notamos uma enumeração, isto é, são explicitados dois elementos: a) monogamia e b) 120 km/h nas estradas. O primeiro é uma característica de nossa sociedade: o casamento monogâmico; o segundo é o limite de uma lei do trânsito, cuja máxima velocidade permitida é 120 km/h. Qual a relação entre o estado monogâmico das relações humanas e o limite de velocidade nas estradas? Próxima frase: “A sociedade é mesmo cruel.” Veja que ela não é independente da frase anterior, uma vez que, mesmo separada por ponto final, emerge como um complemento / uma explicação da outra frase. Dessa maneira, temos que a monogamia e o limite de 120 km/h fazem parte da sociedade (que é mesmo cruel). Cruel, portanto, é a monogamia e o limite de velocidade.

Sem dúvida, o escopo da propaganda incide mais sobre o item 120km/h do que sobre a monogamia, porque se trata de uma propaganda de automóvel. Uma memória, então, é acionada – aquela segundo a qual “tudo o que é proibido é mais gostoso.” Monogamia e 120km/h são limites, regras sociais. Seu desrespeito representa aventura, perigo, adrenalina e, sobretudo, PODER. Em suma, com um Audi TTS, andar a 120km/h seria mesmo cruel, e a graça está em comparar esse nível de crueldade à monogamia. Os campos semânticos (isto é, um território que agrupa um certo número de sentidos de mesmo alcance) da velocidade automotiva e da monogamia são popularmente criticados por sujeitos masculinos, isto é, estão num mesmo campo de abrangência – denominado “masculinidade”. Descobrimos, com isso, que tipo de público terá uma identificação maior com a propaganda: os homens.

Outras interpretações, claro, existem… elementos que levam a outras leituras… Mas nesse breve texto não foi possível abordar todos eles.

É assim que o texto articula-se com a imagem para a criação de um certo “efeito de sentido” na propaganda vista. Compreendemos qual é seu público-alvo (por meio da análise do texto) e quais são as sensações causadas por ela (através da focalização das figuras dos dois carros e do cenário que o envolvem), encarando-a como desafio, diante do qual não permanecemos simplesmente passivos.

Algumas referências:

BARTHES, R. O novo Citroën. In: ______. Mitologias. Rio de Janeiro: Difel, 2009.

Até a próxima análise!

Renan Belmonte.