Sempre que chegam as festas de fim de ano, costumo deixar de lado momentaneamente as leituras específicas do meu trabalho e voltar à literatura. Nesse fim de ano, escolhi ler Os três mosqueteiros, do francês Alexandre Dumas. Dumas foi um romancista do século XIX, e escreveu, entre outras obras, A dama das camélias, O conde de Monte Cristo, O homem da másccara de ferro, O colar de veludo, etc. Assim, escolhi Os três mosqueteiros por sua sólida presença e seu frequente retorno na cultura ocidental.

Os três mosqueteiros foi alcunhado de “romance histórico”, pelo fato de apresentar características reais das condições de produção do momento em que foi escrito. Isso significa que, por meio do livro, é possível depreender elementos da sociedade francesa do século XIX.

A princípio, o livro intriga pelo título: por que se mencionam “três” mosqueteiros, se são de fato quatro? D’Artagnan é o mais conhecido deles, e ele é o quarto mosqueteiro (aquele que se utiliza de mosquetes). Durante a leitura do livro, percebemos que os mosqueteiros são os guardas do rei Luís XIII da França, e os mais eminentes são três: Athos, Porthos e Aramis. A esses três o título faz referência. Contudo, em dado instante da narrativa, chega de uma pequena província francesa um certo rapaz, jovem ainda (porém de muita coragem) que sonha em fazer parte do grupo de mosqueteiros de Paris. Seu nome é D’Artagnan, que por sua coragem e atitude ajuda os três mosqueteiros em um momento de dificuldade, e suas habilidades são logo reconhecidas pelo rei. É uma questão de tempo, portanto, para que D’Artagnan se torne também um mosqueteiro real.

E pensando nisso, chamou minha atenção uma propaganda atual da Skol. Nela, aparece um slogan que se tornou muito conhecido: “Um por todos e todos por uma”.

 

Slogan Skol

De onde vem, pois, essa voz? Quais são os caminhos que percorreram os sentidos para que, em 2010, em uma publicidade de cerveja, irrompesse tal enunciado?

Esse slogan tem origem em Alexandre Dumas. Como sabemos, o lema dos mosqueteiros era “Um por todos e todos por um”. Quando um mosqueteiro se encontrava em apuros, os outros imediatamente deixavam o que quer que estivessem fazendo para ajudar nos duelos de espada em favor de seus companheiros.

Uma das características dos slogans é deslocar os “saberes comuns”. Ele apropria-se de uma frase conhecida, e a corrompe, transformando-na em “Um por todos e todos por uma”. Esse “uma”, ninguém tem dúvida, é uma latinha/garrafa de Skol. É essa alteração da frase cristalizada que caracteriza o slogan. É nessa mudança que ele atinge o consumidor, ou o espectador da propaganda. É como que um punctum verbal (só pra lembrar Barthes).

Outra razão para a retomada de Dumas nas propagandas de cerveja é o fato de que sua obra é clássica, canônica. Os textos canônicos são inevitavelmente convidados a retornar sem explicação; eles simplesmente retornam e significam, eles compõem as bases culturais da cultura ocidental, e por isso mostram-se sempre presentes, de uma forma ou de outra, em um desenho, em uma música, em uma propaganda, em um slogan.

“A nós, mosqueteiros!”

Renan Belmonte.