Na segunda metade dos anos 1950, um importante intelectual francês, chamado Roland Barthes, encontrava-se em uma fase especial, cujo objetivo era analisar e criticar a cultura e a sociedade burguesas. Nesse momento, ele escreve um livro – Mitologias. Barthes não se referia à mitologia clássica, como a conhecemos. Ao contrário, referia-se a espécies de mitos contemporâneos, entre os quais figuram propagandas de detergente, filmes de Greta Garbo e Audrey Hepburn, ritos de strip-tease e o design de um Citroën da época. Baseado nesse ensaio de Barthes (denominado “O novo Citroën”), tive a ideia de analisar uma propaganda de carro, hoje. Do novo Audi TTS:

Observação***: existem dois lados de abordagem possíveis: a) da criação da propaganda; e b) da recepção da propaganda. Encontro-me ao lado da recepção.

Revista Veja, janeiro de 2010

Dois carros. Duas frases. Ideia de movimento, velocidade. Uma marca: Audi. Esses são alguns dos elementos que compõem a propaganda. A partir daí, o espetáculo vai liberar seu volume. Os sentidos espalham-se no ar, porém não sem limites, navegam por entre as letras e as figuras – dialogam matreiras diante do sujeito-espectador.

De imediato, perguntamos: qual é a direção do olhar? Pra onde olhamos primeiro? Crê-se, nas figuras dos carros. E mais: o olhar se detém no Audi vermelho, devido ao contraste da lataria com o cenário tenebroso. Essa primeira análise, portanto, é cromática… uma figura vermelha destaca-se com facilidade de um fundo cinza. Qualquer que seja a figura.

Que tal operarmos um close nos carros?

Creio ser o automóvel hoje em dia o equivalente bastante exato das grandes catedrais góticas: refiro-me a uma grande criação da época, concebida apaixonadamente por artistas desconhecidos, consumida por sua imagem, mais que se uso, por um povo inteiro que se apropria através dela de um objeto absolutamente mágico. (Roland Barthes, Mitologias).

Há no design dos carros algo de perfeito, algo de heroico ou (mais me agrada) de anti-heroico. Eles brilham e induzem a um silêncio próprio à categoria do maravilhoso. Nos dois carros, destaca-se um estado de ajustamento. O modo como são concebidos para a aerodinâmica, para o controle, para a potência, para a velocidade – sobretudo. Pois não adianta potência sem controle. A lisura da lataria pressupõe “seguir adiante” com velocidade e certeza, e se não houver luz, o caminho iluminar-se-á pelos faróis semiesticados que se assemelham mais a olhos de lince. Aqui, a alquimia da velocidade e a gula do ato de dirigir confluem; são indissociáveis, indistinguíveis.

Não resta dúvida. Temos vontade de sentar no banco do motorista, passar a mão pela lataria… acelerar!

Nos salões de exposição, o carro modelo é visitado com uma aplicação intensa, amorosa: é a grande fase tátil da descoberta, o momento em que o visual maravilhoso irá sofrer o assalto raciocinador do tatear (…). O objeto é aqui inteiramente prostituído, apropriado. (Roland Barthes, Mitologias).

Kabum! A publicidade atinge seu objetivo em mim. Mas há mais: em meio a essas sensações, irrompe das páginas da revista um enunciado verbal, isto é, um texto sob as duas figuras imponentes:

Monogamia, 120 km/h nas estradas. A sociedade é mesmo cruel.

Chega então o momento da análise do texto e de seus sentidos. De imediato, notamos uma enumeração, isto é, são explicitados dois elementos: a) monogamia e b) 120 km/h nas estradas. O primeiro é uma característica de nossa sociedade: o casamento monogâmico; o segundo é o limite de uma lei do trânsito, cuja máxima velocidade permitida é 120 km/h. Qual a relação entre o estado monogâmico das relações humanas e o limite de velocidade nas estradas? Próxima frase: “A sociedade é mesmo cruel.” Veja que ela não é independente da frase anterior, uma vez que, mesmo separada por ponto final, emerge como um complemento / uma explicação da outra frase. Dessa maneira, temos que a monogamia e o limite de 120 km/h fazem parte da sociedade (que é mesmo cruel). Cruel, portanto, é a monogamia e o limite de velocidade.

Sem dúvida, o escopo da propaganda incide mais sobre o item 120km/h do que sobre a monogamia, porque se trata de uma propaganda de automóvel. Uma memória, então, é acionada – aquela segundo a qual “tudo o que é proibido é mais gostoso.” Monogamia e 120km/h são limites, regras sociais. Seu desrespeito representa aventura, perigo, adrenalina e, sobretudo, PODER. Em suma, com um Audi TTS, andar a 120km/h seria mesmo cruel, e a graça está em comparar esse nível de crueldade à monogamia. Os campos semânticos (isto é, um território que agrupa um certo número de sentidos de mesmo alcance) da velocidade automotiva e da monogamia são popularmente criticados por sujeitos masculinos, isto é, estão num mesmo campo de abrangência – denominado “masculinidade”. Descobrimos, com isso, que tipo de público terá uma identificação maior com a propaganda: os homens.

Outras interpretações, claro, existem… elementos que levam a outras leituras… Mas nesse breve texto não foi possível abordar todos eles.

É assim que o texto articula-se com a imagem para a criação de um certo “efeito de sentido” na propaganda vista. Compreendemos qual é seu público-alvo (por meio da análise do texto) e quais são as sensações causadas por ela (através da focalização das figuras dos dois carros e do cenário que o envolvem), encarando-a como desafio, diante do qual não permanecemos simplesmente passivos.

Algumas referências:

BARTHES, R. O novo Citroën. In: ______. Mitologias. Rio de Janeiro: Difel, 2009.

Até a próxima análise!

Renan Belmonte.