“Para que esses olhos tão grandes?” – Perguntou Chapeuzinho Vermelho ao Lobo Mau.

Durante muito tempo, as mulheres foram o sexo frágil. Não há como lutar contra os movimentos históricos, com um certo “estado de coisas” que se estabelecem durante um período. Em dado momento, as mulheres não escolhiam com quem se casavam. Não escolhiam como queriam levar suas vidas depois que se casassem. Não podiam votar. Não podiam discordar. A elas era dada a manutenção do lar, ao passo que ao marido era dado o direito de trabalhar fora.

Esse período pode ser revisitado por meio de documentos que o legitimam; por meio de certos dispositivos que lhe conferem existência empírica. Um desses dispositivos é a publicidade/propaganda. Ela reflete e refrata o “estado de coisas” a que nos referimos.

A mulher conquistou muitos direitos. Colocou-se em uma outra posição enquanto sujeito. Claro que sempre houveram mulheres que resistiram ao “estado de coisas” – penso em Joana D’Arc, Jane Austen, Virginia Woolf, Clarice Lispector, etc – bem como ainda hoje há mulheres em cujos perfis encontramos traços de outrora (o mesmo vale para os homens – não pensem que sou machista!).

Assim, uma maneira de observar tais “estados de coisas” é ater-se aos símbolos que nascem de uma sociedade que os vê emergir. Vejamos qual é o papel da mulher na propaganda seguinte:

Brastemp, 1977

“Não é hora de saber quem é quem na sua casa?”, diz a propaganda que circulou no Brasil de 1977. A propaganda põe em discussão uma posição ocupada pela mulher no casamento daquele período (ainda hoje?): a de dona de casa.

Atualmente, mais de 30 anos depois, é possível observar outras abordagens publicitárias – a partir do conto de fada Chapeuzinho Vermelho, de Charles Perrault:

Propaganda O Boticário

Propaganda Campari

Nestas duas últimas propagandas, a mulher assume uma posição de quem detém o controle e/ou poder (notem que há uma inversão em relação à superioridade física do Lobo Mau nos contos de fada).

Tradicionalmente, nas narrativas infantis, a Chapeuzinho representa a inocência, a fragilidade – elementos percebidos e explorados pelo Lobo mau a fim de guiá-la até seu destino (a casa da avó); essa é uma leitura possível. A outra é a de que a Chapeuzinho personifica a criança que se torna mulher (a cor vermelha enquanto referência à menstruação – ela virou mulher); e o Lobo mau personifica o homem sedutor, a atração iminente. A narrativa de Chapeuzinho é um misto de inocência e sedução, de desejo e aventura.

Essas duas propagandas reiteram essa outra interpretação dos contos de Charles Perrault. A garota-mulher das propagandas são sedutoras, possuem uma certa determinação em seu olhar; olhos lânguidos porém firmes como o aço. Elas detêm agora o poder (foucaultianos como eu, relevem essa afirmação). O Lobo mau torna-se seu animal de estimação, domesticado, dócil – resultado obtido através da utilização de produtos de O Boticário, ou através do consumo de Campari. A Chapeuzinho é dona de si, destemida diante do Lobo mal que não mais representa a ameaça, mas um pet.

* Post motivado pelo trabalho de Denise Witzel sobre a identidade feminina abordada em propagandas impressas brasileiras.

Até a próxima análise!

Renan Belmonte.